Het mysterie van reclametrucs: in de Verenigde Staten bestelden dingen per post vóór de komst van computers

Tegenwoordig zijn Amerikanen eraan gewend dat bijna alles online kan worden besteld. Amazon.com, de online megastore, heeft zijn oprichter, Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld gemaakt, en Chinese AliExpress ligt niet ver achter hem. Maar honderd jaar geleden bestelden de Amerikanen vóór de uitvinding van computers al veel producten per post. En ze deden het met behulp van enorme catalogi.

De belangrijkste daarvan was de Sears Roebuck-catalogus (Sears bestaat tot op de dag van vandaag, maar is niet zo succesvol, het werd overschaduwd door online concurrenten). De oprichter, Richard Sears, velen beschouwen het genie van reclame, zoals blijkt uit het verbluffende succes van zijn geesteskind.

In de jaren 1880 begon Sears horloges te verkopen die hij per post door het hele land verspreidde. In die jaren beleefden de Verenigde Staten een bloeiroute en kon voedsel al naar elke hoek worden verzonden - het maakt niet uit of de ontvanger het zelf van het dichtstbijzijnde treinstation moet ophalen. (Het is jammer dat er sindsdien alleen zeldzame hints zijn gebleven van Amerikaanse liefde voor treinen!)

Tegen het einde van de 19e eeuw verkocht Sears (en zijn partner Robak) een grote verscheidenheid aan artikelen via enorme catalogi die twee keer per jaar werden gedrukt. De eerste catalogi werden gepositioneerd als prijsgidsen die iedereen hun huis gratis kon bestellen, gewoon om de “eerlijke prijs” voor een bepaald product te zien. Na ontvangst van de catalogus realiseerden de Amerikanen zich natuurlijk dat het bestellen van dingen daar veel goedkoper was dan ze in lokale winkels te kopen.

Verschillende catalogi raakten de verbeelding van het land, waarvan de meerderheid nog steeds uit steden woonde. De pagina's van deze dikke boeken suggereerden dat ze alles kopen, van muziekinstrumenten en landbouwwerktuigen tot wapens en meubels.

En vanaf 1908 begonnen Sears-catalogi volledige huizen te verkopen! De behuizing werd geleverd in enorme containers en bestond uit afgewerkte bouwmaterialen en tekeningen. Het bedrijf beloofde dat een man, zelfs zonder de ervaring van een timmerman, in staat zou zijn om een ​​dergelijk huis volgens de instructies in drie maanden te assembleren. De instructie bevat gedetailleerde tekeningen van kamers met notities waar je kunt zetten wat voor soort meubels (die natuurlijk apart besteld moesten worden).

Aan het begin van de 20e eeuw was de Sears-catalogus te vinden in een van de drie Amerikaanse huizen. De belangrijkste concurrent in die jaren was Montgomery Ward, een vergelijkbare catalogus van allerlei dingen, die ook voor veel gezinnen gratis kwam.

Er is een legende dat Richard Sears, zoals ik al zei, geniaal was in marketingkwesties, een truc probeerde uit te voeren om concurrenten te overtreffen. Hij gaf opdracht om het formaat van zijn catalogus iets kleiner te maken dan die van de Montgomery Ward-catalogus. Bijna hetzelfde, maar iets korter en smaller.

Waarom denk je dat hij het deed?

Het antwoord is:

Het antwoord is verrassend eenvoudig en elegant.

Sears stelde zich een gemiddeld Amerikaans gezin voor, waarin hoogstwaarschijnlijk samen met de catalogus van zijn bedrijf de publicatie van concurrenten, Montgomery Ward, zal verschijnen. En in het huis is er altijd een ijverige huisvrouw die, post, tijdschriften en boeken sorterend, ze op een nette stapel legt. Of liever, in de piramide.

Grotere edities verschijnen hieronder, en die kleinere (bijvoorbeeld de catalogus van het bedrijf Sears) zullen er bovenop liggen.

Dus wanneer de eigenaar naar de catalogus reikt, heeft hij veel meer kans om de Sears-catalogus bovenaan de piramide te plaatsen.